Giải mã thành công #1 - GrabFood: Chiến thắng của người đến sau

HỢP TÁC CÙNG

Nếu bạn sử dụng dịch vụ giao đồ ăn GrabFood trong mùa dịch này, thì bạn thuộc 80% người dùng Việt Nam sử dụng GrabFood thay vì dùng Now, Baemin, hay các dịch vụ giao đồ ăn khác. Now từng là "anh cả" lừng lẫy nhất trong thị trường giao nhận thức ăn tại Việt Nam từ đầu năm 2018 trở về trước. Tuy chỉ mới chính thức triển khai GrabFood vào tháng 6/2018 nhưng ‘kẻ đến sau’ này đã nhanh chóng chiến lĩnh thị trường, bỏ xa "ông anh" Now không thương tiếc, đâu là ‘bí kíp’ bỏ túi của họ?

Khuyến mại – "Đốt tiền" cũng cần có chiến lược

GrabFood đã đánh trúng tâm lý chuộng giảm giá của người dân Việt Nam khi ra mắt hàng loạt chương trình hấp dẫn như miễn phí cho đơn hàng dưới 30,000 đồng, miễn phí giao hàng cho đơn hàng trong vòng 5 km… Thương hiệu này cũng liên kết với nhiều nhà hàng nổi tiếng với chương trình "Món độc quán quen". Những món ăn độc quyền liên tục nằm trong top 3 món ăn được đặt giao nhiều nhất trong vòng 1 tháng kể từ khi ra mắt.

Thống kê của ABI, 70% thị phần trong mảng gọi xe công nghệ thuộc về Grab, theo sau là các hãng xe khác như Be, GoViet (2019). Con số này đến từ “nghệ thuật đốt tiền” của Grab dành cho khách hàng của mình. Trong đó, ứng dụng này sẽ liên tục đổ tiền vào những mảng mới, thôi thúc người tiêu dùng sử dụng chúng, sau khi đã có sự quen thuộc, Grab giảm dần khuyến mại và tiếp tục áp dụng vào các tính năng mới được phát triển khác bên trong ứng dụng. Điều này vừa giúp tạo động lực sử dụng app Grab với đối tượng khách hàng cũ, vừa gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng và dần thuyết phục về tính ưu việt của Grab với các ứng dụng gọi xe – đặt đồ ăn đơn thuần khác. Bởi Grab là một siêu ứng dụng, cung cấp một hệ sinh thái đầy đủ và bậc nhất khó đối thủ nào cạnh tranh được.

Ở một góc nhìn khác, GoViet lại là một bài học. Tôi nhớ đến chiến dịch gọi xe 1k của GoViet trong năm đầu khi mới ra mắt, ứng dụng này đã không ngừng bành trướng, thậm chí đôi khi còn đe dọa tới miếng bánh màu mỡ của Grab, đạt 35% thị phần tại thị trường miền Nam. Tuy nhiên, sau khoảng 2 năm, thương hiệu mang GoViet đã chính thức nói lời tạm biệt thị trường Việt thông qua phi vụ sát nhập cùng GoJek, thể hiện rõ rằng đôi khi "đốt tiền" quá nhiều cũng không phải là cách hay, nhất là trong lĩnh vực này.

Tôi cho rằng về mặt cạnh tranh ở thị trường giao đồ ăn nhanh đang nổi hiện nay, khuyến mại là một trong những chiến lược giúp tăng lượng khách hàng rất nhanh. Tuy nhiên, khi hết khuyến mại, khách hàng sẽ lại rời đi và quay trở lại con số thị phần ban đầu, thay vì đạt một mức độ tăng bền vững hơn như kỳ vọng của nhà đầu tư. Một bài học thất bại đáng học hỏi của Foodpanda khi rút khỏi thị trường Việt Nam năm 2015 cũng nhắc đến tính trung thành của khách hàng tại đây là thấp nhất trong số 40 thị trường của họ lúc bấy giờ.

Công nghệ - Tiên phong, chớp nhoáng, linh hoạt

Grab hiện là một "siêu ứng dụng" với nhiều dịch vụ bao gồm gọi xe, giao hàng, thanh toán điện nước... Chúng cho phép Grab thu hút và giữ chân khách hàng với mức chi phí rất thấp, đồng thời vẫn có khả năng mang lại thêm ngày càng nhiều giá trị cho mạng lưới shipper của mình.

Grab đã đầu tư hàng trăm triệu đô vào ví điện tử Moca. Việc bổ sung thêm phương thức thanh toán tích hợp cho phép Grab tạo nên một hệ sinh thái đầy đủ, không chỉ hiệu quả hơn về mặt chi phí mà còn tạo sức đề kháng, đề phòng các đối thủ cạnh tranh, tốt hơn nhiều so với một ứng dụng chỉ cung cấp một dịch vụ duy nhất là giao thức ăn.

Mới đây, Grab cũng cho ra mắt mô hình GrabKitchen sau một tháng thử nghiệm tại quận Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh), quy tụ 12 thương hiệu nhà hàng, quán ăn được yêu thích trên nền tảng GrabFood. Thông qua mô hình này, Grab muốn các đối tác nhà hàng có thể tiếp cận với lượng dữ liệu người dùng mới bằng nền tảng trực tuyến, đặc biệt là ở những khu vực "đắc địa" với nhu cầu cao về từng món ăn cụ thể. Dịch vụ này sẽ giao hàng nhanh hơn, đa dạng hơn, thời gian giao hàng trung bình của các đơn hàng GrabFood sẽ giảm tới 20%; Các đối tác giao hàng trên nền tảng của Grab ngày hôm nay kiếm thêm 40% từ các đơn đặt hàng của GrabFood, thực phẩm an toàn hơn…

Nhớ lại cách đây 2 năm, trong khi các hãng xe công nghệ khác liên tục đẩy mạnh việc "đốt tiền" vào mảng gọi xe, Grab đi ngược lại số đông khi chọn định vị trở thành một Siêu ứng dụng. Thời điểm đó nhiều người đã đặt câu hỏi nghi vấn với bước đi táo bạo này của Grab. Và thực tế, những con số tăng tưởng về thị phần đáng kinh ngạc của ứng dụng này đã chứng minh tính hiệu quả của nó. Đối với một người dùng thông thường, việc tích hợp mọi nhu cầu kể từ khi thức giấc cho tới việc gọi xe đi làm, đặt đồ ăn, giao hàng, đi chợ, thanh toán tiền điện, nước hay các hoạt động giải trí ban đêm,… bên trong một ứng dụng duy nhất mang đến trải nghiệm sống thuận tiện. Nói cách khác, Grab đã thành công len lỏi vào cuộc sống thường ngày của mọi người và tạo được sự tin tưởng của khách hàng.

Đây không chỉ là một yếu tố đến từ lợi thế về mặt công nghệ mà ở một khía cạnh khác còn về mặt tầm nhìn chiến lược, nhanh nhạy với thời cuộc và đón đầu xu thế mới mới dựa trên những yếu tố đã có sẵn trên thị trường cũ. Để làm được điều này, việc nghiên cứu yếu tố bản địa chính là chìa khoá. Chẳng hạn như quyết định ra mắt Grabike - hình thức xe ôm công nghệ lần đầu tiên ra mắt đầu tiên tại Việt Nam, tạo ra một lối đi mới trong lúc Uber còn đang mải mê với Uber Car. Chiến thuật bản địa hoá này đã được Grab áp dụng tại nhiều thị trường của họ như: ở Thái Lan có GrabTukTuk, Indonesia có GrabBajay, Myanmar có ThoneBane…

Tốc độ – Chiến thuật dụng binh thời 4.0

Thị trường giao thức ăn vận hành dựa trên "xương sống" là lực lượng shipper. Vì vậy, trong thị trường giao nhận thức ăn, bên nhà "đông quân" hơn thì sẽ thắng, đặc biệt là ở mảng tốc độ giao hàng. Theo đó, mảng giao hàng của Grab đã nhanh chóng chứng tỏ thế mạnh về mặt thời gian với trung bình chỉ còn từ 20 phút/đơn hàng. Điều này giúp GrabFood dễ dàng giành được sự hài lòng của người dùng với thời gian giao đồ ăn nhanh, và nhanh chóng trở thành một "hiện tượng" trong thị trường giao thức ăn trực tuyến.

Ngược lại, bài toán giao hàng của Now đã gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì đội ngũ vận tải chỉ để giao món ăn cùng cách vận hàng còn khá nặng về thủ công. Bởi có hơn một nửa số cửa hàng không dùng FoodyPOS (phần mềm quản lý bán hàng dành cho các cửa hàng dịch vụ ăn uống được Foody phát triển) nên khi có đơn hàng, tổng đài viên sẽ gọi xuống cửa hàng để đặt món trước giúp shipper và vấn đề rắc rối thường xuyên xảy ra khi hết món. Do đó, mục tiêu "đặt đồ ăn, giao hàng từ 25 phút" của Now đã dần bị những người anh em đến sau như Grab và GoViet soán ngôi.

Tóm lại là:

Thị trường vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng, dù tỉ trọng so với thị phần F&B tổng vẫn còn rất nhỏ và tốc độ tăng trưởng tốt nhưng không bùng nổ. Để thực hiện các hoạt động bền vững và có hiệu quả trên thị trường, các thương hiệu giao đồ ăn cần tập trung vào việc xây dựng các giá trị và năng lực cốt lõi của công ty, bất kể chúng là gì. Nếu chỉ đốt tiền để tăng trưởng cũng không phải là cách hiệu quả để tạo ra sự khác biệt với sân chơi còn sơ khai này.

Nguồn: http://vannghetre.com.vn/giai-ma-thanh-cong-1-grabfood-chien-thang-cua-nguoi-den-sau-6527.html